可见曝光量在中国CPM售卖方式下应更灵活自定义

按:这个标准,对当今的广告媒体,无异于狭路绝杀。

洪可伦 发表于 2015年1月28日

美国数字广告市场往往是我们参照的一个对象, 但对于中国广告主及广告代理公司而言,灵活自定义的“可见曝光量”(viewable impressions)变得尤为重要。请随本刊一起研究Sizmek中国区总经理洪可伦分享的定义。

近来,“可见曝光量”作为数字广告新度量标准在中国逐渐成为主流。从中国目前的现状来看,广告主越来越关注数字广告的可见度,希望确保他们的广告能被看到,且如腾讯等主流媒体已逐渐关注可见曝光量问题,让广告主有可能实现只为真正的曝光付费的愿景。

这是一个良好的开端,证明中国数字广告售卖方式已逐渐和国际接轨。根据美国Interactive Advertising Bureau(IAB)2015年可见曝光量交易标准,可见曝光量分为三种情况:

  1. PC端广告可见通常指一则广告至少50% pixel出现在屏幕上至少1秒钟;
  2. 对于PC端视频广告可见标准而言,一则广告至少50% pixel出现在屏幕上至少2秒钟;
  3. 对于较大的广告形式,即242,500 pixel以上,可见曝光量为至少30%的像素点出现在屏幕上至少1秒钟。此外,选择经IAB、MRC认证的第三方广告技术公司来监测可见曝光量更是不可或缺。

2014年,综合地区、广告形式和平台渠道等,广告可见曝光量平均数值在50-60%之间。在北美,该数值因广告形式而拉开差距,Flash富媒体广告形式的可见曝光量达到了65%,成为可见曝光量的首位广告形式。基于全球DSP广告投放平台的曝光量(数据分析基于超过2500亿的曝光量),其平均可见曝光量达到57.5%。

美国市场往往是我们参照的一个对象。但是,广告可见曝光以“一则广告至少50% pixels出现在屏幕上至少1秒钟“来作为基准参考值是不够的。因此,对于中国广告主及广告代理公司而言,灵活自定义“可见曝光量”变得尤为重要。广告主、广告代理公司应该可根据不同广告形式,投放形式来自定义可见曝光数值。

例如,广告主可以设定可见曝光分析的标准为用户看了一半的广告花费一秒;或者,在某些视频播放网站,客户设定只有当用户观看了至少10秒的广告时才算“可见曝光”,其灵活性可以让品牌营销人员更加真实地看到自己的网络广告价值和到达受众的范围。

洪可伦是Sizmek中国区总经理

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