辛夷坞

涧户寂无人,纷纷开且落

By - Christen

PMP广告阅读笔记

按:现在新的广告形式、技术、名词(特别是缩写),令人眼花缭乱,查资料也是如堕五里雾中,而下面的这三篇文章,我仔细读过,还真把这些概念讲清楚了。这一堆概念的终极BOSS,是DSP,前些年易传媒的人多次来北京做推广,开发布会,联络媒体(还给我们开过测试后台),但是因为各种复杂的原因,始终雷声大雨点小,大的广告主和在实力的媒体始终不买账,于是易传媒只好被阿里收购并雪藏了。但是这两年 PMP/PDB 还是有一定的市场,通用、日产,还有丰田,都已经合作过或即将合作。这个系列的文章,作者为网站分析在中国创始人,阳狮锐奇(Publicis Groupe VivaKi)数据解决方案总经理。
RBT
程序化的本质是让广告展现在每一个人面前的时候,令他(她)觉得这并非一条广告,而是一条可用的信息。这或是解决 “50%广告费被浪费了”迷局的终极办法。这意味着我们将让恰当的广告在适当的时间出现在正确的受众面前,而非被千人一面的广告“狂轰滥炸”。这一迷局延续近百年而无解,直到程序化广告的重要类型之一RTB广告的出现。

当一个人来到某一个拥有RTB广告位的网页上,他所看到的广告内容,是根据这个人当下的个人情况与兴趣决定的。也就是说,哪怕是在完全同样的时刻,我和你同时打开同样的这个页面,我和你看到的广告也极有可能完全不同,也极有可能属于不同的广告主。因为RTB知道,我和你的身份背景、此刻的兴趣喜好。
到目前为主,RTB还没有获得统治地位。它矛尖剑锐,但却并非无往不利。最大的原因在于人们的观念总是倾向于保守——由于RTB广告是按照受众投放的,因此不再需要事先锁定广告位,但品牌广告主购买最多的,却是具有固定展示位置、排期以及固定价格的广告位。因为这些广告上线之后,他们能够立即看到它们,从而在心理上觉得更加“安全”。
RTB虽好,品牌广告主却仍然犹疑不决。 用行话说,RTB盘活了各种各样的媒体资源,但这些资源却不大可能是品牌广告主列为最高优先级的广告位。因为RTB的甄选的是受众,不是广告位,广告主事先不了解自己购买的广告位具体在哪里,也不知道RTB的广告资源到底能够抓住数量多少的对自己感兴趣的受众,因此广告价格和费用也就不如传统广告那么容易掌握。这使得品牌类广告主对RTB仍保持谨慎态度。 品牌广告主更青睐的是传统上有排期计划的高优先级广告位的购买:广告位置确定、广告价格相对固定、且购买之后广告位一定是排他的。
PMP
对于品牌广告主而言,PMP有两个突出优势:一、广告主此前的广告采买方式可以完全保持不变,无论是与代理配合的排期过程还是与媒体的沟通流程;二、能够用程序化的方式来管理广告投放,实现上文叙述的诸多程序化的好处。 一个实际的例子是,比方一个汽车品牌广告主拥有高、中、低档三个车型的汽车广告需要投放,通过PMP交易方式,它预先购买了某网站的一个固定的优质广告位。当程序发现有高收入受众浏览该门户网站广告位时,PMP将推送高档车型的广告;而当较低收入受众浏览该广告位时,他(她)看到的将是低档车型的广告。PMP帮助这个广告主在他们拥有的广告位中实现了人群和品牌车型的精确匹配,从而显著提升了广告的效率。
视频广告利用PMP时,广告主可以筛选目标受众,仅对该时段内出现的目标受众投放广告,发现非目标受众时则无需显示自己的广告(如前帖片的购买都是以CPM方式的,因此不展现自己广告的时候,也就无需为之付费)。这样,浪费50%广告费的悖论不再成立,广告主在预算不变的情况下,直接显著提升了有效触达。
跨媒体的频次控制也是PMP的拿手好戏。广告主投放的数家媒体,很有可能受众具有相当大的重叠,因此只是在一个媒体内实现频控就完全不够了。通过PMP的方式,将所有广告位(来自不同媒体)托管在PMP中,同一个受众,即使是经常穿梭于不同的网站,仍然能够确保他(她)能够不高于预定频次看到指定的广告。这是PMP目前最受欢迎的应用之一。
在技术原理上PMP与RTB较为相似,它们都遵从于Open RTB协议,从而能够很轻易地与众多媒体的广告资源打通,也能够跟其他的广告平台系统打通,例如与DMP、Ad Exchange平台等。所不同的是,PMP面对的广告资源是广告主在乎的那些高优先级资源,也是媒体的核心资源。同时,PMP并不会改变原有的广告采买流程,只是在这个流程中增加了一个能立即产生诸多程序化好处的技术方案。
广告主在进行PMP操作时的流程如下:
首先是设置排期(与传统广告投放流程一致);然后把排期录入到PMP中,然后PMP会通过与媒体的技术对接,在排期时间内托管相应的广告位,再之后PMP开始按照预定的程序管理广告的投放(这一投放过程仍然接受第三方监测)。最后,当广告排期完成后,要求第三方公司对投放结果进行评估。
在这个流程中,变化最大的是广告位的管理权。过去是媒体代表广告主完成管理,现在则是广告主自己管理,而且是通过由自己确定的广告展示规则与技术进行的实时管理。变化最小的则是广告投放的操作流程和时间。几乎所有的过程都与传统的做法相似,只是在其中增加了将排期录入PMP,以及PMP托管广告位两个环节,其余流程一切照旧。
以上摘自《阳狮锐奇宋星:PMP私有交易市场——程序化广告的新高度
PMP为什么出现
RTB的广告生态必须依赖于Ad Exchange的存在。Ad Exchange如同一个大的自由市场,各路媒体把自己空闲的广告位在Ad Exchange中登记售卖,而广告主则委托DSP在Ad Exchange中为在这些位置上展现自己的广告而不断竞价。在这个市场中,一切都是平等的,供和需对每一个人都敞开,规则对每个人都一样,若我希望在某个广告位上出现我的广告,我需要记住唯一的规则——价高者得。
RTB广告的特点是“两个不确定和一个可干预”——不确定广告位、不确定广告价格,但是广告效果可以实时干预;传统互联网广告则是“两个确定和一个不可干预”——广告位和价格确定,但效果不可干预。
媒体的优质资源如果放到公开市场中,受RTB广告的两个不确定性(不确定广告位且不确定价格)影响,很有可能不能被完全交易出去,或是即使全部交易出去也有可能无法达到媒体预期的价格。当然,各种可能性都是存在的,说不定这些资源在公开市场上反而全部卖出了高价——但一切在交易尘埃落定前全部都只是可能性。可能性的同义词是不确定性,我说过,人们讨厌不确定性。
既然这个世界上有不需要公开自由市场就能够完成双方都满意的交易的可能性,那干嘛还非要到公开市场上去呢?因此,这种情况下的买卖双方不再去公开市场,也就是说他们不会去Ad Exchange中“搞拍卖”,而是寻求一个私下交易的场所,在“一个月黑风高”的地方“偷偷”完成买卖,这个场所就是PMP,即Private Marketplace(私有交易市场)的缩写。因此你也就可以发现,PMP实际上是和Ad Exchange相对应的概念,前者是私下里的交易场所,后者是公开交易场所。
PMP是什么
传统广告交易几乎都是私有的,但它不是程序化的广告。PMP的交易也是私有的,同时,它还是程序化的广告。这是跟传统广告最本质的区别。或者换句话说,PMP的交易方式与传统广告类似(但实际上因为程序化的影响,二者并不完全一样),但工作方式(即程序化广告)却和传统广告完全不同。
我们可以给PMP下一个定义,即它是将传统广告的私有的交易方式与程序化广告的工作方式相结合的新互联网广告形式。传统广告的私有交易有一个非常强大的好处,那就是广告位置都是在广告上线之前就必须确定好的。这种方式保证了广告在投放前已经完全确定了时间、位置和价格,不存在任何不确定性。人们当然喜欢这种方式,因为这种方式帮助广告主提前锁定了他们想要的资源。PMP的特征之一,就是要尽可能地保留这种方式,尽可能地消除人们讨厌的“不确定性”。
PMP也希望能够把程序化广告的好处引入进来。最鲜明的,就是利用计算机智能,根据受众的情况或是其他规则来动态管理和操纵广告的投放工作,从而在几乎实时的情况下随时调控广告,实现广告效果的提升。所以,你可以认为,PMP ≈ 消除不确定性 + 程序化广告。
PMP的交易方式
第一种,也是最基础的一种交易方式被称为PDB,即Private Direct Buy(私有直接购买),这种方式简单讲,是一对一(1v1)的购买方式。这种购买方式,与我们传统的广告采买方式基本上没有区别,即广告主找媒体确定好广告位置和价格,然后按照排期规定的时间进行广告投放。在传统方式中,广告排期(spot plan)是这个交易过程的关键,而在PDB中,也完全如此。
PDB这种方式,是广告主最容易接受的方式。首先,与传统采买方式一致意味着广告位资源是预先保证的,一旦排期确定,PO(purchase order)下达,广告位资源就肯定不可能易主。再者,不改变传统的广告采买过程意味着内部的组织和工作流程都不需要发生什么变化,因此也就没有“政治”问题(你懂的)。更何况,在此之上还能实现程序化的好处,有百利而无一害,何乐不为。
PDB方式支持传统的CPD(Cost Per Day)的广告采买方式,也支持CPM(Cost Per Milli,即广告被千次曝光所需的成本)和CPC(Cost Per Click)的方式。
第二种,被称为Preferred Deals(优先交易),与第一种方式相比,情况略有不同。第一种方式下,广告位资源是广告投放前就锁定的,但在这种方式下,广告资源具有一定的不确定性。这个不确定性并不是指广告位不能被锁定,也不是指广告的价格不能预先谈好,而是指这个广告位的展示量,不能预先保证。什么意思呢,比如你看中了网站分析在中国(www.chinawebanalytics.cn)的这个博客上的某个广告位,这个广告位碰巧是按照CPM方式出售的。由于我的网站的流量每天都不一样,有时候多,有时候少,因此这个广告位上广告的展示次数不能预先确定,这就意味着尽管广告位可以卖给你,但是展示量却保证不了,这样你在我这个广告位上做广告的预算就不能精确预知了。
更何况,我的这个广告位因为是按照CPM来出售的,也就不一定只是卖给你,我可能同时还卖给了另外一个广告主,并且我还保证了给他每天确保1000次展示,而卖给你就只能是在卖个另一个广告主之后,是他买走的1000次之外的剩下的展现量。即先紧着别人用,剩下的才能给你,这种情况下,量就更不容易保证了。这个例子是现实世界中常常发生的情况,对于另外那个广告主而言,他跟我的购买方式实际上是第一种,即PDB的购买方式,而跟你,则是Preferred Deals的购买方式。从这里可以看出来,媒体在释放广告资源的时候,PDB方式的优先级,要高于Preferred Deals方式,而Preferred Deals的优先级,又高于需要完全竞价的RTB。
当然了,Preferred Deals也是双向选择的,媒体不能保证你的广告资源的展示量,你当然也可以把自己不需要的量进行退回,这样你就有了一点点“选人”,即按照受众情况来进行投放的权利。
Preferred Deals方式只支持CPM和CPC的采买方式,传统的CPD方式不可以。
第三种,被称为Private Auction(私有竞价,或者私下竞价),这种方式比前两种方式都要复杂一点点,但其实并不难理解。如果说第一种PDB的方式是纯净无广告主为广告位资源竞争的世界,那么Preferred Deals就开始有了跟其他广告主竞争广告位的可能性,只是因为优先级不够高,所以也就没有直接冲突。不过,如果你有钱,任性,你觉得凭什么我的优先级就要比别人低一些,我不服,这个时候怎么办?
互联网广告市场,尤其是品牌广告市场,有钱任性的大买家实在太多了,好资源又只有那么多(而且特别是中国,是一个媒体资源特别集中的地方),所以几个广告主都看中了同一个广告位置的情况,实在是屡见不鲜。程序化广告诞生前的传统售卖方式下,决定你能否拿到这个广告位置的不仅仅是钱的问题,还要看时机(先提出合理价格购买的,可能就先搞定了),以及一些你知道的其他的因素(你懂的……)。不过,这绝对不是最佳的资源配置方式,如果这个广告位被售出之后,又有愿意出更大价钱的广告主出现,对媒体来说就是绝对的损失。Private Auction的出现就是希望解决这个问题。
在PMP的Private Auction方式下,媒体把那些众多土豪广告主们都喜欢的广告位置专门拿出来,放到一个半公开的市场中进行售卖。说它半公开,是因为这个市场有点类似于白金俱乐部或是VIP交易室之类的东西,广告主要到达一定的牛逼程度才能够进去。当这个市场中某些个广告资源开始售卖,便通知这些土豪广告主们,请你们进入我们的VIP交易室来采购吧!不过呢,不是直接买,而是广告主们大家一起竞价,价高者得。你看看,这个过程非常类似于我在前面的几篇文章中讲过的RTB的方法,不过RTB所依托的市场,也就是Ad Exchange大市场,是一个菜市场,谁都可以来买,没有准入门槛。但是这个Private Auction的交易场所,就不是菜市场了,而是VIP市场,只有土豪们玩,屌丝们就别掺合了。
同第二种Preferred Deals方式一样,Private Auction方式也必须按照CPM进行交易。由于Private Auction的资源一般都是比较好的优质资源(媒体内部被称为高优先级资源)因此,尽管它也是竞价方式,也不能100%保证你能得到这些资源,但它的广告位资源的可保证度还是比RTB要可靠太多太多了。
前面我们提到了PMP ≈ 消除不确定性 + 程序化广告,公式的等号用了约等号,现在你应该知道原因。PMP的后两种交易方式(Preferred Deals)和(Private Auction)都没有完全消除不确定性。不过,相对于RTB而言,不确定程度肯定是大大降低了。
在Private Auction的交易方式下,PMP,即私有交易市场这种说法才最能体现其本质,而PDB或者Preferred Deals更像是私下里的直接交易,谈不上真正意义上的市场,不过,约定俗成,这三种方式我们都把它归入到PMP的大范畴中去。
目前,在国内,三种方式中最为常见的是第二种,开始变得常见的是第一种,而第三种还几乎没有看到案例。第三种不够普及的原因显然不是技术上的,更像是文化上的。
以上摘自《半小时读懂PMP私有广告交易市场
Ad Network(广告网络)既像是一个行业协会,又像是一个中小Publishers(网站和Apps其实都是Publishers)的中介(Agency),它帮助建立Publishers联合的标准和联合的方法,它代表这些Publishers与广告主谈判,它同样与广告主谈价格,提供双方都能接受的定价。
Ad Network
如果广告主有广告需求,会发给Ad Network,然后Ad Network会把这个广告散布到各个适合发布这个广告的众多Publishers上去。广告主付费之后,相当部分的费用被分配给Publishers,Ad Network则自己留存一部分作为自己的“辛苦费”。
在Ad Network内所做的广告,与在某一个大型网站上直接谈判而签订的广告合同不同,前者更适用于按照展示量(impression)或者点击量(click)来进行收费,即CPM或者CPC的收费方式,而后者在中国,则基本是按照时间(按天数即CPD)来收费的。
Ad Network的出现广受欢迎,乃至于一些大型网站也会加入Ad Network,原因在于它们总有一些无法完全销售出去的边边角角的长尾广告位,现在终于有了变现的渠道了。Ad Network,最出名的就要算Google的AdSense了(虽然并不非常典型),中国则有易传媒(AdChina)或是好耶(AllYes)。
对于Ad Network,有一件事情是极为重要的,不仅仅它需要获得更多的Publishers的认可和加入,同样还需要让广告主觉得在它的网络上所花的钱是值得的,而且,它自己还要能获利,这使如何进行广告的定价变得极度重要。
随着一些牛X的Ad Network越来越大,Publishers的话语权越来越小。本来Ad Network只是一个中介而已,结果中介控制了整个市场,占了更大头的好处,却没让Publishers吃到大鱼大肉。另一方面,广告主则可能抱怨,Ad Network提供的广告位大多只是长尾流量,并不是那么好,自己花了钱,但是获得的流量却不精准,获得的Audience不够target。
市场上往往不止一个Ad Network,有的Ad Network有部分质量不错的Publishers,却卖不出去,因为它手上的广告主跟这些Publishers不够匹配,于是它把这些Publishers的广告位又以更低的价格卖个另外一个Ad Network,而下一个Ad Network又可能把它们转卖给第三个Ad Network。这个市场开始变得乱哄哄,广告主和媒体(Publishers)之间开始夹杂了数量太多的各种“中介”。
既然有问题,那么就一定有解决问题的市场。又一个事物应运而生,它的名字是Ad Exchange。
Ad Exchange
Ad Exchange不仅仅联合Publishers,它同样把Ad Network联合起来,这些拥有广告位的,被统一用“供应方”(supply side)一词来指代。Ad Exchange为这些供应方提供了一个用于展示自己的资产(即广告位)的界面。
除了广告主自己,广告主的广告业务代理人也是这个Ad Exchange的需求方,甚至Ad Network自己也同样可能是Ad Exchange的需求方。因为Ad Network为了丰富自己的“库存”(inventory,即广告位),在自己不具备某一类Publishers的时候,在Ad Exchange上购买一些也是完全有可能的。这些需求方,被统一用demand side一词来指代。Ad Exchange也为需求方提供了统一的界面。
Ad Network上,对于供需双方而言,其实都没有对广告位的定价权,而是由Ad Network这个“中央政府”定价的“计划经济”;而Ad Exchange,则是一个真正意义上按照供需关系来运转的“市场经济”。Ad Exchange为每一个商品(商品这里暂时指广告位)提供了“价高者得”的机制。对于每一个广告位,如果同时有多个广告主想买,由Ad Network根据自己认为最合理的方式来分配归于哪个广告主,而在Ad Exchange上则是价高者得——为这个广告位出价最高的广告主获得了在这个广告位显示广告的机会。定价权现在转让给了供需双方,给了市场。
世界上著名的Ad Exchange有Google收购DoubleClick之后最近弄出来的AdX;还有Yahoo收购的Right Media,这也是老牌的Ad Exchange了。
Ad Exchange一开始应该也不是很实时的,但随着技术的基本,对于广告位的竞价,现在已经完全可以实时进行了。这种实时进行的广告位竞价,被称为Real Time Bidding,简称为RTB,即“实时竞价”。 实时竞价一般是按照CPM或者CPC出价的。
Ad Exchange和RTB,看起来真是很强大,但是用起来不仅界面繁琐,而且如何出价可是一个巨大的学问,更何况还有多个Ad Exchange同时在世。更可怕的是,我该如何判断一个广告位背后是否有我需要的目标受众(target audience)呢?更更可怕的是,各个Ad Exchange中的广告位储量那可是天文数字!
DSP
有问题就必然有解决问题的市场。一个叫做DSP(Demand Side Platform,即需求方平台)的事物又应运而生(互联网广告行业真是各种大小运啊),它看起来就是帮助广告主们玩转Ad Exchange的中介(agency),实际也差不多就是这样。DSP同时把主流的Ad Exchange的系统都与自己驳接,然后提供给广告主们一个统一的更加简单的操作界面(肯定比Ad Exchange提供的界面要简单些),不过更重要的是,DSP把Ad Exchange中的广告位的展示方式做了一个巨大的改变。在Ad Exchange中,广告位可就是广告位,但在DSP中,广告位这个概念被移除或是被淡化了,而target audience的概念则被提出来。
每一个广告位背后,都是一部分受众(audience),广告主买广告位的目的,实际上就是看中了这个广告位背后的这群受众。既然广告主的目的明确,而又不能自己搞定这些受众对应的全部广告位,那我DSP来帮忙。广告主在DSP的操作界面中,告诉我你需要哪些人群,愿意出多少钱获得这些人群,我来帮你在Ad Exchange中操作。对于广告主而言,广告购买形式发生了翻天覆地的变化。过去,是购买广告位,现在有了Ad Exchange和DSP,是直接购买目标受众。
DSP就成了一边连接Ad Exchange,另外一边服务于广告主的中介,就好像一群炒股散户的代理人,帮他们打理手中的资金,利用自己的专业知识选择股票,让这些散户的获利最大化。中国的DSP厂商数量据说已经超过了50个,很多Ad Network转型也做DSP生意,比如前面讲到的易传媒、好耶,而其他的DSP也如雨后春笋,例如品友互动、Yoyi、MediaV、晶赞等等,国外还有Criteo,Turn等等等。这个市场很快极度繁忙繁荣。
DSP绝对是一个技术活,而且必须要通过强大的受众数据和数学能力,帮助广告主实时决策,合理花钱,让广告主的广告花费用在刀刃上。要搞定这些,单靠人力可不行,而必须有受众的非常准确的兴趣信息数据,而且还必须依靠一套强大的算法来进行广告位的竞价,这种方法就是现在炙手可热的“程序化购买”的方法之一。也就是说,程序化购买依赖于两个重要事情:其一,需要受众数据,准确的,海量的;其二,强大的自动化算法,保证最合理的竞价。
DMP
DSP自己有可能有受众数据,但有很多其实没有,或者有,也不够全面,不够准确。那怎么办呢?又一个市场上的专业提供者出现了,被称为DMP,即Data Management Platform,数据管理平台。数据管理平台,简单讲,它们手中握有受众数据,并且能够让DSP驳接到他们这里,利用它们所有的数据。
所有有细分需求的地方,就立即有细分的供应。
供应方(Publishers和Ad Networks)也有了一个被称为SSP的东西帮助它们打点各个Ad Exchange的关系,并提供使用体验更一致更集成的广告位库存管理环境。SSP,即Supply Side Platform(供应方平台)的简称。但中国事实上几乎没有真正意义上的SSP,各家媒体实际上直接绕过了SSP跟Ad Exchange直接连接,原因较为复杂。
DMP为了获取受众的数据,它必须至少做几件事情:其一,它需要为所有的受众每一个做一个标记,这个标记在目前的技术条件下,主要是通过一种叫做cookie的事物完成的。而在更新的技术条件下,可能又有能够比cookie更多(甚至更好)的东西。这些我们都在后面会讲到。其二,它还需要能够实现跨域追踪。
你应该明白了什么是广告主(advertiser)和媒体(media),明白了什么是目标受众(target audience)。大家又明白了广告主和媒体中间原来有很多广告代理商(agency),这些代理商还花样繁多,其中很重要的是广告网络(Ad Network)和广告交换平台(Ad Exchange),另外还有附着于广告交换平台的DSP和SSP。你还知道了多种互联网广告的付费方式,包括按照日期付费(CPD),按照广告展示付费(CPM)以及按照广告的点击付费(CPC),最后还有一种高级方式,RTB的方式。之后,你了解到用来定位一个受众个体的解决方案是cookie,以及其他比cookie“更牛”的方式。再之后,你学到了域和子域,以及跨域和跨子域,我们的追踪要么是在一个域(或者子域)的范围之内的,要么就得跨到一个更大的范围内——跨子域追踪或者跨域追踪。这些东西,如此基本,又如此重要,它们都深刻影响着我们对于互联网营销分析与优化的技术和方法。
以上摘自《半小时读懂互联网广告新生态


这里还有一个知乎讨论:
PMP设计

  1. 因为是私有化的交易所,里面的广告主都是比较优质的,广告质量有保证
  2. 在PMP中媒体可以放入优质广告位,提前确定价格,能够达到溢价,也方便广告主去做预算
  3. Prefer Deal是支持用固定的价格去购买,流量也有保证,符合目前品牌广告主的下单流程

作者:李晓
来源:知乎
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